Geobranding ¿Estamos diciendo tonterías?
Este blog nació con el nombre de marca ciudad, porque es el tema sobre el que estoy investigando. Pero ocurre que mi acercamiento a la materia se va "contaminando" con aspectos relacionados con la ciudad que también me interesan.
En la mayoría de blogs acerca de ciudades y modos de vida sostenibles, se aborda el tema del city marketing con escepticismo y desconfianza. Y me parece bien. Que cada uno exponga el mundo desde su visión particular.
Hoy quiero inaugurar la temática del geobranding, con una referencia a un artículo que lo defiende: Se trata del artículo de Joao R Feire “Geobranding, Are we talking nosense? A theoretical reflection on brands applied to places” Os invito a leerlo ya que creo que resume las razones que han motivado la aparición o la aplicación del branding a los lugares geográficos.
Voy a intentar sintetizar el artículo, añadiendo mi propia interpretación del city marketing. En este texto, Joao nos habla únicamente de una de las vertientes del geobrading: de la atracción de turistas.
Las marcas, nos dice, alcanzaron su punto cumbre, cuando las compañías consiguieron luz verde para incorporar el valor intangible de su marca en su hoja de balance. Fue el reconocimiento de que las marcas tenían un valor financiero. Cuando compramos un producto, no lo hacemos únicamente por sus característias funcionales, sino también por aquellas propiedades simbólicas que la marca le aporta.
Los individuos actuales del mundo desarrollado, pueden decidir hoy a qué dedicarse, cómo vivir, y dónde. Tener familia no, cuántos hijos tener… e ingresos similares, no suponen hoy en día, un modo de vida parecido, como en otras épocas. Las clases sociales se han diluido.
Hoy en día el individuo construye su propia identidad en base a multitud de elecciones y quiera o no, se ayuda de las marcas, para transmitir una imagen de sí mismo.
El Geobranding es una consecuencia de la evolución de la sociedad, que demanda, cada vez más, un consumo de productos diferenciadores, en lugar del producto stadard de la producción en masa ,que el fordismo ofrecía.
El turismo, se ha convertido, en uno más de los consumibles indispensables que todo hombre moderno debe comprar, en sus múltiples variables. Los destinos turísticos, ayudan a los individuos a expresar su propia identidad. Si los destinos turísticos están embebidos de significado simbólico, uno pude concluir, según dice Joao Freire, que como otros productos de consumo, se deben gestionar como marcas.
Pero sobretodo, ésta es la parte que más me interesa: Las ciudades o destinos turísticos, regiones o países existen y transmiten una imagen de si mismos. Incluso existen prejuicios cambiantes a lo largo de la historia, que la gente tiene acerca de determinados lugares.
Intervenir en la imagen que un lugar transmite de si mismo, es la opción más inteligente para tratar de potenciar los elementos diferenciadores y positivos, al tiempo que se lucha contra los falsos estereotipos y se persigue e intenta mitigar aquellos aspectos negativos de un lugar. ¿Por qué no íbamos a intervenir?
Para ello lo primero es saber nuestras debilidades y fortalezas, nuestras oportunidades y amenazas. Saber qué aspectos diferenciadores queremos potenciar y contra cuales debemos luchar activamente con medidas orientadas a eliminarlos. Y transmitirlos de una forma clara, única, que se asocie al lugar que queremos promocionar, sin transmitir falsas expectativas que puedan llegar a decepcionar al consumidor al compararlas con la realidad. (Un claro ejemplo de aspectos negativos, es la asociación de Tailandia con el turismo sexual, y el gobierno, conocedor del problema, lucha por eliminarlo y ofrecer a las personas suceptibles de caer en él, modos de vida y trabajos alternativos).
Además, la globalización actual, tan uniformizadora, es contarrestada por el geobranding, que intenta mantener y potenciar las diferencias y costumbres que hacen a un lugar diferente y único.
El turismo y el branding han sido también vitales en la recuperación de la herencia histórico-artística de muchos lugares, que no han obtenido los recursos necesarios, hasta que los políticos se dieron cuenta de la gran fuente de ingresos que representaban.
Aunque deben existir mecanismos para que los habitantes locales controlen y decidan ciertos aspectos de planificación y financiación turística.
El geobranding, contribuye al desarrollo local sostenible y genera multitud de puestos de trabajo. El Branding de lugares, no es solamente posible, sino que además es una contribución positiva para ayudar a construir una sociedad mejor.