En la mayoría de blogs acerca de ciudades y modos de vida sostenibles, se aborda el tema del city marketing con escepticismo y desconfianza. Y me parece bien. Que cada uno exponga el mundo desde su visión particular.

 Hoy quiero inaugurar la temática del geobranding, con una referencia a un artículo que lo defiende: Se trata del artículo de Joao R Feire “Geobranding, Are we talking nosense? A theoretical reflection on brands applied to places” Os invito a leerlo ya que creo que resume las razones que han motivado la aparición o la aplicación del branding a los lugares geográficos.

 Voy a intentar sintetizar el artículo, añadiendo mi propia interpretación del city marketing.  En este texto, Joao nos habla únicamente de una de las vertientes del geobrading: de la atracción de turistas.

 Las marcas, nos dice, alcanzaron su punto cumbre, cuando las compañías consiguieron luz verde para incorporar el valor intangible de su marca en su hoja de balance. Fue el reconocimiento de que las marcas tenían un valor financiero. Cuando compramos un producto, no lo hacemos únicamente por sus característias funcionales, sino también por aquellas propiedades simbólicas que la marca le aporta.

 Los individuos actuales del mundo desarrollado, pueden decidir hoy a qué dedicarse, cómo vivir, y dónde. Tener familia no, cuántos hijos tener… e ingresos similares, no suponen hoy en día, un modo de vida parecido, como en otras épocas. Las clases sociales se han diluido.

 Hoy en día el individuo construye su propia identidad en base a multitud de elecciones y quiera o no, se ayuda de las marcas, para transmitir una imagen de sí mismo.

El Geobranding es una consecuencia de la evolución de la sociedad, que demanda, cada vez más, un consumo de productos diferenciadores, en lugar del producto stadard de la producción en masa ,que el fordismo ofrecía.

 El turismo, se ha convertido, en uno más de los consumibles indispensables que todo hombre moderno debe comprar, en sus múltiples variables. Los destinos turísticos, ayudan a los individuos a expresar su propia identidad. Si los destinos turísticos están embebidos de significado simbólico, uno pude concluir, según dice Joao Freire, que como otros productos de consumo, se deben gestionar como marcas.

 Pero sobretodo, ésta es la parte que más me interesa: Las ciudades o destinos turísticos, regiones o países existen y transmiten una imagen de si mismos. Incluso existen prejuicios cambiantes a lo largo de la historia, que la gente tiene acerca de determinados lugares.

 Intervenir en la imagen que un lugar transmite de si mismo, es la opción más inteligente para tratar de potenciar los elementos diferenciadores y positivos, al tiempo que se lucha contra los falsos estereotipos y se persigue e intenta mitigar aquellos aspectos negativos de un lugar. ¿Por qué no íbamos a intervenir?

 Para ello lo primero es saber nuestras debilidades y fortalezas, nuestras oportunidades y amenazas. Saber qué aspectos diferenciadores queremos potenciar y contra cuales debemos luchar activamente con medidas orientadas a eliminarlos.  Y transmitirlos de una forma clara, única, que se asocie al lugar que queremos promocionar, sin transmitir falsas expectativas que puedan llegar a decepcionar al consumidor al compararlas con la realidad. (Un claro ejemplo de aspectos negativos, es la asociación de Tailandia con el turismo sexual, y el gobierno, conocedor del problema, lucha por eliminarlo y ofrecer a las personas suceptibles de caer en él, modos de vida y trabajos alternativos).

Además, la globalización actual, tan uniformizadora, es contarrestada por el geobranding, que intenta mantener y potenciar las diferencias y costumbres que hacen a un lugar diferente y único.

 El turismo y el branding han sido también vitales en la recuperación de la herencia histórico-artística de muchos lugares, que no han obtenido los recursos necesarios, hasta que los políticos se dieron cuenta de la gran fuente de ingresos que representaban.

 Aunque deben existir mecanismos para que los habitantes locales controlen y decidan ciertos aspectos de planificación y financiación turística.

 El geobranding, contribuye al desarrollo local sostenible y genera multitud de puestos de trabajo. El Branding de lugares, no es solamente posible, sino que además es una contribución positiva para ayudar a construir una sociedad mejor.

En esta preciosa plaza, entre las iglesias de San Marcos y Santa Isabel, en un pequeño escenario, estaba sentada una mujer caracol y de las ventanas de la fachada que hacía de telón de fondo, colgaban desparramadas las cabezas de una legión de soldados de trapo. Sobre esta fachada blanca y albero de Sevilla, se estaban proyectando bellas imágenes de cielos en movimiento. La música  acompañaba suavemente a los poetas.

La poetisa, puso voz al clamor  hondo y quedo, de los peces, que de noche, llamaban a su puerta. Legiones de peces, que desde el otro lado, le reclamaban una respuesta, abriendo y cerrando sus bocas, con sorda insistencia. Pero ella, ¡no tenía alas para todos! Quizás, si dejara de respirar… ellos no la sentirían, no notarían su cuerpo henchido de oxígeno…quizás…sólo quizás.

Ayer, la plaza de Santa Isabel, no pertenecía a este mundo. Imágenes oníricas volaban en la brisa nocturna, bailando al ritmo de las guitarras. La arquitectura ayer fue marco incomparable y acogedor. ¿Qué función tiene una fachada? La fachada de la casa parroquial de San Marcos fue ayer soporte, telón visual y sonoro, palpitación de imágenes y toda la plaza: espacio de relación. Desde aquí un aplauso a la plataforma PLACA de Artistas Chilango Andaluces y una reflexión acerca de lo que esperamos y para qué proyectamos nuestros edificios.

Recordé más tarde, al volver hacia casa, un concurso que se convocó en Las Palmas de Gan Canaria “Las Palmas está mal de la azotea”, reclamando estos espacios semipúblicos, de relación de las viviendas tradicionales del Sur: las azoteas.

“En ellas y entre ellas se entretejen espacios para la contemplación individual y para la relación familiar, lugares para el encuentro social e intergeneracional. Estos espacios, sin embargo, experimentan de un tiempo a esta parte un declive considerable
con respecto a lo que en su día fueron. Por otra parte la normativa en determinadas zonas de las islas (…) no promueve la construcción de este modelo de cubierta”

Se reclamaba desde el certamen la participación social, el debate, con objeto de recuperar este elemento arquitectónico tradicional de Canarias. De Canarias y de Andalucía. No es raro, que paseando por las calles de Sevilla, mirando hacia arriba, percibas la luz, los reflejos de una película proyectada en una azotea, vista entre amigos, una noche cualquiera.

Las azoteas constituyen un espacio compartido, soñador e idealista de quien observa la ciudad bocabajo desde los tejados y a la vez cotilla y con aroma de puchero, llenas de pinzas de ropa perdidas y sábanas voladoras. Las azoteas son la cuarta dimensión de las viviendas, zona límite de un espacio público ambiguo, multiuso, poblado de olores caseros.

Las fachadas y las azoteas reinventándose, como toda la arquitectura actual. En los intersticios entre edificios, aparecen espontáneamente los nuevos usos, conviviendo con los antiguos. Habrá que darles alas, como a los peces del cuento, impulsarlos y mimarlos con políticas innovadoras como el concurso de Las Palmas, suavemente arroparlos, mantenerlos vivos, quererlos.

Con una preciosa fotografía, estos exploradores urbanos, ponen de manifiesto la belleza de esos lugares muertos. Su Normativa:

 
- No hacer ruido
- No ser vistos
- No romper ni destrozar nada
- Preservar el lugar de gente con intenciones dudosas.

Quiero insistir con ello en la idea de que antes de construir otros edificios  nuevos, deberíamos reutilizar éstos ya existentes sobretodo los que están situados en la trama urbana, ya que contribuiríamos a reactivar estas zonas muertas, sin urbanizar zonas libres.

La foto procede de abandonalia.

Ver también:

los lugares olvidados 

espacios deshabitados

No es ningún secreto el auge de la economía del conocimiento, ni el valor que tiene la creatividad a todos los niveles: a nivel de recursos humanos (empleados creativos es lo que buscan las empresas), a nivel de empresa (industrias creativas son las que tienen más oportunidades de triunfar) y a nivel de ciudad (las ciudades creativas tendrán una ventaja considerable en la competencia entre ellas). Por tanto, imagino que ya no es sólo una cuestión de imagen, por lo que las empresas privadas financian una sala de exposiciones o de conciertos. Se están lanzando hacia proyectos mucho más ambiciosos por los efectos revitalizadores que sobre la ciudad y la economía tienen.

En la actual situación económica en la que estamos inmersos, a las administraciones le es más difícil estirar el presupuesto hacia eventos y entidades culturales. Y como a perro flaco todo son pulgas, para colmo están bajando las visitas a museos, por lo que la recaudación está también en horas bajas.

En este contexto, la colaboración público-privada puede ser muy beneficiosa para todos.

En Sevilla, hemos podido ver cómo la semana pasada, se presentaba el proyecto de Caixa Forum para las Atarazanas, del Arquitecto Guillermo Vázquez Consuegra, con una inversión mínima de 20 millones de €.

Asimismo, el Mercado de la puerta de la Carne (en la foto de portada) va a ser rehabilitado para albergar la sede del ICAS y acogerá también el Proyecto de la Caja de Ahorros del Meiterraneo CAM-on cuyo lema es compartir, utilizando las nuevas tecnologías para que el conocimiento fluya. Programan conferencias, exposiciones y actos participativos que son grabados para que puedan verse en otros lugares.

Y existen muchos edificios más que necesitan una rehabilitación y un nuevo uso. Creo, además, que en esta época las administraciones deben racionalizar sus inversiones y una buena forma es darle uso a un edificio mediante su rehabilitación, en lugar de construir uno nuevo.

Es una estrategia mucho más sostenible.

Ejemplos de todos estos edificios disponibles en Sevilla(con los que se podría conformar un catálogo informatizado) serían:

La antigua estación de Cádiz, La fábrica de artillería, Las naves de RENFE de San Jerónimo, el Pabellón de Fracia de la Expo…

Y no sólo para usos culturales, sino también para albergar industias creativas pueden ser adecuados muchos edificios abandonados o en un estado precario: Deberían adecuarse, manteniendo su uso y en mi humilde opinión sin la introducción de viviendas las naves de artesanos de la C/ Castellar y del Pasaje Mallol. Las viviendas, sean sociales o no pueden enclavarse en solares más pequeños y no es fácil liberar un gran espacio en el centro de la ciudad para usos como el de industrias creativas que se benefician mutuamente de su contacto, de su cercanía(es el principio aplicado por los Hubs de nueva creación en muchas ciudades)

La fábrica de sombreros, del arquitecto regionalista José Espiau Muñoz, en la que la estrategia a seguir, extraída del PGOU será “la protección de las naves centrales, las cuales tienen un alto valor patrimonial, en torno a las cuales se genera un espacio libre público que da acceso a una edificación destinada a pequeños talleres artesanales en planta baja y residencia sellando las medianeras existentes en las plantas superiores”  y el Palacio del Pumarejo, son otras dos edificaciones que yo recuperaría en su totalidad para uso público o colaboración público-privada. Ya buscaremos dónde situar viviendas, pues hay muchas cercanas en estado precario. Eso será objeto de otro artículo.

Londres, Bristol, Bruselas, Rótterdam, Ámsterdam, Berlín, Estocolmo, Milán, Toronto, Halifax, Berkeley, El Cairo, Tel Aviv, Bmbay, Johannesburgo, Sao Paulo y Madrid. Nace el Hub Madrid.

Hub Madrid, como dice su pagina web, “tiene que ver con el poder de la gente con ideas, con la audacia, el optimismo, y el impulso de las personas que creen que hay cosas que pueden cambiar. Son espacios para trabajar, conectar, innovar, jugar, aprender, crear, transformar y relajarse”.

En su página se describen las diferentes relaciones que pueden mantenerse con el Hub, en función de tu situación, intereses e inquietudes, y que incluye a emprendedores, empresas, ONGs, Instituciones públicas, artistas, innovadores…

También se describen los servicios que prestan.

En definitiva es un innovador espacio de incubación de proyectos basado en las relaciones que se generan por el acercamiento y el trato entre mentes creativas, encauzadas gracias al asesoramiento de mentores y expertos, y a la posibilidad de acceso a prestamos, en un ambiente cultural, imaginativo y relajado. Pero es mucho más que eso, ya que es tan rico y diverso como lo son las relaciones humanas.

Os invito a visitar su página HubMadrid y a difundir sus bondades y desde aquí, me gustaría hacer un llamamiento para que se pongan en marcha en Sevilla iniciativas similares, impulsoras de la creatividad, el debate, la reflexión y la innovación, como Hub Madrid, Medialab-Pardo (Madrid), Instituto de Arquitectura Avanzada de Cataluña…

Desde esta empresa, han lanzado una web para que todo el mundo pueda dar sus ideas contra la crisis. Ésta es la dirección:

http://www.tusideasahora.com/

Todas las ideas serán recogidas en un documento que enviarán a los dirigentes políticos estatales y autonómicos, así como a los diferentes agentes socio-económicos imprescindibles para el cambio.  

Ahora mismo tienen ya 97 ideas. ¿Les/nos ayudamos? aportemos cada uno únicamente una idea, idealmente única.

Fuentes:  Ecofactory

En esta iniciativa han colaborado Denes, el colectivo EXYZT, la Barbican Art Gallery junto con comunidades locales.

En el espacio de una vía de tren en desuso, se plantó un campo de trigo de una longitud de 20m de largo, que creció durante tres semanas. A principios de Julio, el colectivo EXYZT comenzó la construcción efímera de un molino de viento, realizado con estructura de andamiaje, de 16m de altura y dos plantas en las cuales se ubican un bar-cocina, un comedor y una zona de talleres.

Podéis ver las fotos:

http://www.arplus.com/5077/the-dalston-mill-london-by-exyzt/

Con el trigo recogido y molido con ayuda del molino, se hornearán distintos tipos de panes que los vecinos de la zona pueden aprender a hacer en los talleres.

De esta manera, se devuelve a las personas, el espacio público robado, ocupado por la instalación, al tiempo que se deja que el arte invada la calle.

También se insta a los vecinos a participar, a hacer uso de su espacio público, en estos tiempos en los que los espacios de relación se están quedando vacíos.

Os dejo el vídeo en el que Nicolas Henninger, del colectivo EXYZT, explica la experiencia y os transcribo, la parte VII del poema de Antonio Machado “Olivo del camino” para recrear aquí, recordar, casi tocar la texturas del campo, sentir el penetrante olor de los higos, el tacto del pan enharinado, observar los huesudos bueyes rojos… e insistir con ello, en el dualismo campo-ciudad. Porque esta actuación me parece todo un poema urbano.

Fuentes: aulabierta

              hackneycitizen

Olivo del camino

(A la memoria de D. Cristóbal Torres)

(…)

                VII

  La madre de la bella Proserpina

trocó en moreno grano,

para el sabroso pan de blanca harina,

aguas de abril y soles de verano.

  Trigales y trigales ha corrido

la rubia diosa de la hoz dorada,

y del campo a las eras del ejido,

con sus montes de mies agavillada,

llegaron los huesudos bueyes rojos,

la testa dolorida al yugo atada,

y con la tarde ubérrima en los ojos.

  De segados trigales y alcaceles

hizo el fuego sequizos rastrojales;

en el huerto rezuma el higo mieles,

cuelga la oronda pera en los perales,

hay en las vides rubios moscateles,

y racimos de rosa en los parrales

que festonan la blanca almacería

de los huertos. Ya irá de glauca a bruna,

por llano, loma, alcor y serranía,

de los verdes olivos la aceituna...

  Tu fruto, ¡oh polvoriento del camino

árbol ahíto de la estiva llama!,

no estrujarán las piedras del molino,

aguardará la fiesta, en la alta rama,

del alegre zorzal, o el estornino

lo llevará en su pico, alborozado.

  Que en tu ramaje luzca, árbol sagrado,

bajo la luna llena,

el ojo encandilado

del búho insomne de la sabia Atena.

  Y que la diosa de la hoz bruñida

y de la adusta frente

materna sed y angustia de uranida

traiga a tu sombra, olivo de la fuente.

  Y con tus ramas la divina hoguera

encienda en un hogar del campo mío,

por donde tuerce perezoso un río

que toda la campiña hace ribera

antes que un pueblo, hacia la mar, navío.

 Antonio Machado.